复盘全国陶瓷砖产量历史，中国建筑陶瓷行业的发展可大致分为三个阶段：1）探索期： 2001 年以前，瓷砖产量增速整体波动，中枢没有明显提升；2）成长期：2001-2011 年 在房地产竣工持续高增长背景下，我国瓷砖行业也因此经历了十年的加快速度进行发展期，瓷砖 产量在此期间年均复合增速达到 17%，2011 年瓷砖产量达到 87 亿平方米；3）成熟期： 进入 2012 年以后，房地产政策调控下总量增速放缓，瓷砖企业间的竞争逐渐激烈，行 业也随之进入成熟期，产量从 2017 年慢慢的出现负增长。
瓷砖行业呈现显著的大行业、小公司趋势：1）大行业：根据建筑卫生陶瓷协会数据， 2019 年规模以上建筑卫生陶瓷企业 1522 家，合计收入 3877.6 亿元，其中 1160 家规 模以上建筑陶瓷企业营收 3079.9 亿元，同比增长 2.89%。假设规模以上建筑陶瓷企业 收入占总行业收入 70%，则行业总收入约为 4400 亿元。此外，2019 年全国建筑陶瓷 产量约 82.2 亿平，按 40 元/平估算，市场空间约 3300 亿元。估算来看，以瓷砖为主的 建筑陶瓷行业市场空间约为 3000~5000 亿元。2）小公司：从 2019 年数据分析来看，行业 龙头唯美集团（马可波罗母公司）收入约 109 亿元，按全行业 4000 亿元市场空间估算， 市占率仅为 2.7%。行业前五名的企业合计收入仅为 323 亿元，对应 CR5 不足 10%。 瓷砖行业呈现了典型的大行业、小公司的竞争局面。
瓷砖相比于其他消费建材品类，如防水、涂料、管材等，在消费的人端没有明显的痛点， 在强装饰属性及多 SKU 特征下，行业自然集中趋势较慢。但近年来在政策以及市场驱 动下，瓷砖行业竞争格局从长期视角来看具有改善空间，有突出贡献的公司份额迎来提升契机。
瓷砖行业进入成熟期后，行业产能利用率年年在下降，2016 年产能利用率甚至低于 70%。 瓷砖产量长期高于消费量，造成了严重的资源浪费。2017 年中国建材联合会发布了《建 筑卫生陶瓷行业淘汰落后产能指导意见》，对落后产能进行限制或者淘汰，并且鼓励大 规格及薄板的生产。在政策催化下，行业产能利用率有了明显改善，但仍处于较低水平。
政府不断推进“煤改气”进程，能源成本倍增使得中小企业逐步退出市场。“煤改气”需 要一定的资本投入对产线做改造，且相对于煤炭仅受季节性及偶尔的宏观调控引起的 短暂波动，天然气价格频繁波动带来了更多的不确定性。山东淄博在改气后的四年时间 里，气价波动较大，实施“煤改气”的 2016 年，管道天然气气价仅为 2.4 元/m³，最高 涨至 3.36 元/m³，在 2017 年秋冬季全国性气荒中，LNG 价格最高逼近 7 元/m³大关， 是所有产区中天然气价格波动最大的产区，用气成本相对较高。
长期以来，瓷砖在强度、耐磨性等关键指标上差异化程度低，消费者一般通过花色、规 格来挑选，导致瓷砖产品同质化严重。近年来，瓷砖市场在产品、渠道两个维度上均 发生着边际变化趋势，有助于市场占有率向有突出贡献的公司集中。
瓷砖行业的发展史，就是一部瓷砖产品的升级史。从上世纪八十年代初至今的 40 多年 里，瓷砖产品经历了规格由小到大、花色由少到多、产品由初级到高级、技术门槛不断 提升的持续升级过程。在本轮产品升级之前，瓷砖产品大致经历了 4 次产品变革浪潮1：
1）彩釉砖：上世纪八十年代初国内基本上没有家庭装修用瓷砖，陶瓷马赛克（无釉）只有 公共建筑物能铺设，由于马赛克容易吸污，彩釉砖应运而生。石湾研制出国内第一批彩 釉砖后于 1984 年从意大利引进全国第一条彩釉砖产线。当时正值改革开放彩釉砖市场 一片兴旺，行业第一次浪潮形成。受限于发展水平，彩釉砖釉面薄，不耐磨，于是出现 了耐磨砖，但由于吸水率较高、耐磨不耐污且外观并不亮丽，耐磨砖很快被抛光砖取代。
2）抛光砖：九十年代中期，抛光砖开始取代耐磨砖。起初抛光砖只有黄、白、红、蓝等 纯砖，花色单调，且规格仅有 300 x 300mm、400 x 400mm 和 600 x 600mm 三 种。随着后期研发与技术持续进步，纯色砖被渗花砖替代，规格也从发展到 800 x800mm 甚至更大。1999 年——2009 年十年间，陶瓷行业进入快速地发展阶段。抛光砖形成了陶 瓷行业的第二次浪潮，使陶瓷行业到达前所未有的兴盛阶段。
3）仿古砖：仿古砖是在彩釉砖基础上发展起来的。起初的仿古砖是仿破、仿旧，上个世 纪末以马可波罗的产品为代表。2004 年后马可波罗和金意陶率先研发，使仿古砖走现 代时尚路线 年出现了仿皮纹等，一大批仿古砖企业应运 而生，众多抛光砖企业也纷纷上仿古砖生产线 年之后，部分仿古砖企业推出“现 代仿古”概念，并称之为“现代砖”、“素色砖”等，仿古逐步从非主流产品进入主流产 品，形成了行业第三次浪潮。时至今日，市场对仿古砖追捧热度仍未退却。
4）抛釉砖：2010 年全抛釉的出现，将瓷砖重新拉回到了“亮光时代”，全抛釉水晶般的 光泽将瓷砖装饰的光洁亮丽、富丽堂皇效果提升到了一个全新的高度。抛釉砖其实是抛 光砖和瓷片优势的整合。性质上是釉面，而工艺上又有抛光，因为有抛光和釉面的双重 优势，所以倍受消费者的青睐，从而形成了陶瓷行业的第四次浪潮。
从瓷砖产品迭代历史来看，其品类并没有太大的改变，大体上分为陶质砖、瓷质砖、有 釉砖和无釉砖等类别。瓷砖最大的变化大多数来源于于：1）表面装饰工艺的变化。通过装饰 工艺技术的升级，使得瓷砖表面的纹理、图案、色彩更为丰富；2）产品规格的变化。随 着工艺技术慢慢的提升，瓷砖规格越做越大，即使是低端的瓷片，规格也在不断变大。
瓷砖产品在迭代过程中，瓷砖基本围绕“砖”在革新换代，瓷片、仿古砖、抛釉砖、大 理石瓷砖等也都面临着工艺技术迭代瓶颈。但是从 2020 年开始，岩板的出现给建筑陶 瓷领域带来了新的迭代进程。
岩板（Sintered Stone）是由天然石粉、长英石等天然原材料经特殊工艺，借助 36000 吨以上压机压制，配合 NDD 喷墨技术，经过 1200℃以上高温烧制而成，能够经得起各 种高强度工艺流程的超大规格新型石材类材料。
1、 岩板具有“大、薄、硬”的特点：理论上挤压成型的岩板宽度一定，长度可无限长， 目前国内最大规格的岩板是 1600mm× 3900mm。岩板最薄能做到 3mm，硬 度甚至超过不锈钢，耐刮和耐磨性能十分优秀。
2、 岩板具备深加工的条件：可做深加工切割、开孔钻孔、倒角、开槽、水刀等不易 开裂，而同样的切割方式用于传统的陶瓷或陶瓷大板则容易使其开裂。岩板具有的 这种“可加工性”或者称之为“可塑性”是其有别于传统陶瓷的根本原因。
3、 健康卫生：岩板由于使用无机材料，能与食物非间接接触，纯天然的选材，100%可回 收，无毒害无辐射的同时，又全面考虑人类可持续发展的需求，健康环保。
4、 易清洁：岩板具有零吸水和零渗透的特点，耐污和耐侵蚀的能力极强，容易清洁。
岩板除了应用在建筑陶瓷领域外，在家居领域的应用场景范围也很广，这也将陶瓷行业代入 一个更大的市场。除了原有的瓷砖装饰领域，建筑的墙地面、台面板、门板、橱柜、家 具等都能够正常的使用岩板，甚至家电领域都已经有岩板装饰的家用电器产品。面对国内传统 陶瓷产品同质化严重的问题，岩板有望成为陶瓷企业转变发展方式与经济转型的突破口。
不少企业积极布局岩板生产线，岩板产线数量迅速增加。截至 2020 年 9 月，全国已建 及计划建设岩板线 条生产线 条，江西、四川紧跟 其后，分别达 19 条和 13 条。2020 年慢慢的变成了岩板生产的爆发期。2020 年 8 月份一 个月就有 20 条岩板生产线宣布点火或签约。
高端瓷砖市场的集中度要明显高于行业整体水平。2012 年高端市场 CR5 达到 33.4%， 同期全部瓷砖市场的集中度仅为 6.8%。我国瓷砖产品在不断迭代过程中，大板/岩板等 高端产品的推出有利于我国瓷砖高端产品占比提高，行业集中度存在提升趋势。我国瓷 砖市场长期由低端产品主导，产品均价相比于瓷砖强国意大利有着非常明显差距。
岩板产品的出现能够构筑竞争壁垒，小企业难以从中获得竞争优势，从而改善传统瓷砖 市场下分散的竞争格局。竞争壁垒大多数表现在：
1） 岩板产线投资额高，具有资金壁垒：岩板的生产的基本工艺与传统陶瓷工艺不同，对生产 线要求更高，大吨位压机、升级的布料系统、窑炉技术等，因此岩板产线相比于传统瓷 砖产线的投资所需成本明显更高。能够正常的看到，岩板产线投资额相比于传统产线）岩板工程服务能力有一定的要求较高：
瓷砖行业渠道发生明显的变化，C 端渠道向大 B 与小 B 端渗透：一是精装修占比提升，使得大 B 市场扩容，加速工程市场向有突出贡献的公司集中；二是整装公司、家装公司等小 B 渠道在专 业化背景下渗透率逐渐提升，而中小企业难以进入整装公司产品清单。
房地产企业过去大多采用高周转的模式快速扩大规模，在这种模式下通常以毛坯房交付。 而随着房地产政策的限制趋严，房企经营模式也逐渐转向精细化运营模式，开始慢慢地加 大精装房交货占比，从而获得更高的利润率。各级政府也不断颁布政策鼓励商品房精装 交付，解决毛坯房家庭装修带来的环境污染及资源浪费问题。
我国精装房占比相比于海外发达国家仍然具有很大的差距，2020 年中国精装房渗透率为 31%，同期欧美以及日本等国精装房渗透率高达 80%以上。在精装房配套部件中，瓷砖 的整体配套率达到 99.6%，是精装房中必备的配套产品。因而，国内瓷砖行业在精装房 渗透率提升的过程中存在巨大的发展空间。
精装修渗透率逐渐提升带来房企战略集采趋势，但是大型房地产公司的战略集采因为 “规矩多，要求严，周期长”而建立高门槛，中小企业难以进入房企战略集采名单中。
陶企通过“先供货、后付款”的方式与工程战略集 采项目合作，付款流程包含“供货、对账、挂单再付款”，最快的付款周期也要超过三个 月，并且部分合作对象还会使用期票，对于陶瓷企业来说，压力极大。 在如此高门槛的要求下，大企业能够凭借资金优势和服务能力快速提升份额。相比于全 渠道口径市占率，工程渠道市占率具有较高的集中度，CR5 高达 62%。
零售市场的下游客户包括消费者、施 工人员及家装公司，未来购买行为将日趋专业化，一方面消费者出于时间和便利考虑， 倾向于通过专业团队去购买，另一方面家装公司市场集中度呈提升趋势。参考美国涂料 消费市场，专业涂装承包商在涂装市场中占比逐步提升，从 1980 年的 41%提升至 2018 年的 62%。零售市场呈现小 B 化趋势的深层次原因是社会分工专业化，这会带来两个 可能结果：1）零售市场的渠道竞争将逐渐重要；2）工程市场有突出贡献的公司的竞争优势将 不止于大 B 客户，会传导至小 B 客户。
在传统家装模式下，消费者 寻找设计企业、装修公司，并分别从建材市场购买主材与辅材，而当前随着花了钱的人省 时、省力、省心的追求，整体家装正在成为趋势，消费者选择家装公司推荐的合作瓷砖 品牌或进行菜单式选购的方式正在慢慢地替代自行从市场进行选购，这在某种程度上预示着以红星美 凯龙、居然之家这类建材卖场为主的传统 C 端采购正在慢慢地转向通过东易日盛、金螳螂 等小 B 整装公司做选购。与传统零售渠道相比，家装公司对品牌知名度、产品供应能 力、渠道利润等更为看重，对瓷砖企业的综合竞争力要求更高，具备更强品牌影响力、 供应链管理能力的头部企业将从中受益。
全球布局主要依赖于频繁的收并购活动。公司从 1992 年以来共完成了 40 次以上的收 并购，收并购的标的公司业务领域广泛，区域也分布在全球各地。
以整体地面材料需求结构来大致判断瓷砖行 业的渠道结构：1）新装与重装：早先美国是新房主导需求，但存量房逐步积累以及经 济危机期间新房数量下降，美国重装需求开始成为地面材料需求的主导；2）住宅与商 业：2019 年美国地面材料中 58%用于住宅领域的置换需求，26%的需求用于商业建 筑，16%用于其他未提及的建筑领域；3）具体分销渠道：2019 年地面材料销售渠道 中，53%为专卖店，23%为承包商，20%为家居大卖场（家得宝等）。
蒙娜丽莎主营业务为建筑陶瓷的生产和销售，其前身为 1998 年 10 月由萧华、霍荣铨、 邓啟棠、张旗康以及刘凌空五人共同出资成立的樵东装饰，并于 2002 年正式更名为广 东蒙娜丽莎陶瓷有限公司。2015 年公司改制为股份制公司，并于 2017 年在深交所挂 牌，正式登陆长期资金市场。公司经过二十几年的发展，通过不断的产品创新和品牌经营， 从最初的镇级企业已发展成为全国一线的建筑陶瓷企业。
我们认为，蒙娜丽莎作为中国瓷砖行业第一梯队企业，在产品力、渠道力以及品牌力方 面都具备强有力竞争力，在瓷砖行业变局下拥抱优质的成长机会。
公司在不同时期都能够推出重大革新的产品，具有极强的产品创造新兴事物的能力，形成了涵盖陶 瓷砖、陶瓷板、瓷艺、陶瓷大板（岩板）等全系列产品。
公司 2007 年建起国内首条大 规格陶瓷薄板生产线 年，更推出国内首款 2400mm×1200mm 大规格陶瓷板； 2017 年，推出行业首款夹层陶瓷复合板；2018 年，推出全新材料陶瓷岩板；2019 年， 推出拥有国内自主知识产权的 3600mm×1600mm 超大规格陶瓷大板（岩板）；2021 年， 推出 6100×1830×10.5（mm）更大规格的陶瓷大板，实现了中国陶瓷大板的新高度。
2018 年蒙娜丽莎的自动化生产 设备覆盖率已达到 80%，并不断探索在制造环节的智能化生产。公司在广西藤县新增 产能采用智能化生产线，并且对广东西樵总部基地、清远源潭基地的部分生产线进行技 术改造。在规模扩大与产线智能化改造进程中，公司平均生产所带来的成本呈现明显的下降趋势。 2014 年公司瓷砖的生产所带来的成本为 34.7 元/平米，2019 年降低至 30.0 元/平米。
公司在 2013 年清远生产基地投建后，自有产能稳 定且产能利用率接近 100%。随后公司陆续对西樵总部产线做改造，实现新旧产能替 换。此外，公司于 2019 年开始新建第三大生产基地—广西藤县，预计建设 11 条高端、 智能建筑陶瓷生产线 万方。在自建高端产能的同时公司还加紧收购节 奏，于 2021 年初收购普京陶瓷高安 9 条生产线布局华东区域，形成了四大生产基地。
公司长期保持着经销渠道与工程渠道协同发展形态趋势，做到“经销+工程”双轮驱动。因 此瓷砖行业在不断的变革之下，经销与工程渠道凭借各自的优势助力企业的发展。
蒙娜丽莎近年来全力发展大B端业务，2014年以来收入实现了年均复合24.7%的增长。 公司目前已经与碧桂园、万科、保利、中海等近 100 家大型房地产商建立战略合作伙伴关系， 在地产客户端拥有非常良好的声誉。公司在房地产开发企业 500 强的供应商首选率上也快速 提升到 17%，排名仅次于行业龙头马可波罗。
公司在工程端发展迅速，主要得益于自身在定向研发、供货保障、物流配送、应用开发、 运营服务等领域，均形成了自己的专业优势。
公司在 2018 年之前，瓷砖总产能超过 3000 万方，在产能利用率接近 100%的情况下，所有新增需求通过 OEM 代工实现，对公司 的发展形成制约。公司于 2018 年投资新建广西藤县陶瓷生产基地，新增设计产能达 8822 万方，并且于 2021 年收购江西普京陶瓷高安市陶瓷生产线，实现产能的快速扩 张。公司已有广东西樵、清远、广西藤县以及江西高安四大生产基地，供货能力领先。
C 端业务依托于经销商，与经销商签订年度经销框架合同，由经销商在双方经销合 同约定的框架内，根据销售需求给公司下达订单，并负责完成后续提货、运输、仓储、 加工、销售、结算、售后服务等相关服务事宜。公司在经销商渠道的优势大多数表现在覆 盖面和下沉程度、销售终端提供的配套服务、厂商与经销商合作的层次等方面。
公司在 2016 年之后开始实施渠道下沉策略，加大拓展经销商，并在 2020 年发起了“领 势未来，携手共赢”系列招商活动，全面细化三四级市场，提高终端的覆盖密度。截至 2021 年 6 月 30 日，公司签约经销商 1458 个，专卖店 2588 个，专卖店及销售网点 4297 个。随公司零售终端在覆盖面逐渐扩大，下沉程度不断向低能级城市渗透，公司在 C 端渠道的竞争力逐渐凸显。
公司一直在升级和完善服务体系，旨在通过“产品+服务”的模式实现与消费者的有效沟 通和深度链接，提升 C 端影响力。
2021 年蒙娜丽莎以 3.15 消费者权益保护日为契机，对原有的服务体系进行升级，推出 “微笑服务日”这一服务品牌 IP，除了为广大购买的人带来优惠力度大的装家福利外，通过强 化服务管理、延伸服务领域、改善消费体验等途径，新增多项贴心服务，如微笑星级服 务大礼包、全屋清洁服务大礼包等消费体验，逐步提升终端服务能力。
注重整合发掘优秀设计师资源，掌控线）围绕设计师资源开展针对 性营销与推广。
例如召开蒙娜丽莎瓷砖“2019 轰轰烈烈”重点设计师盛典、组织“蒙娜 丽莎杯”全国设计大赛等，发掘并整合优秀的设计师资源；2）通过信息化平台给予设 计师技术支撑。公司行业领先上线线上设计辅助平台“蒙娜丽莎设计云”，并分别于 2017 年、2018 年和 2019 年先后上线，平台不断进行 迭代升级与完善。通过对设计师的各项资源倾斜，蒙娜丽莎把握了线下优质流量入口， 帮助公司更好开拓零售端业务。
其中“蒙娜丽莎” 为公司主流品牌；“QD” 为公司 2017 年上市后重点打造的轻时尚品牌，产品和设计风 格定位面向广大年轻花钱的那群人；“美尔奇”为 2021 年推出的岩板品牌，重点在装配式建 筑领域发力，同时也会兼顾家装、零售、设计等其他渠道与市场。三大品牌之间的分工 合作，更加专业、也更针对性地深耕陶瓷行业及岩板应用的各个细分领域。
持续推进品牌建设，采取“大户外、大信息、大支持、大形象”四大广告投放策略。
公 司在高铁专列、主题客机以及高速公路进行广告投放，并充分的利用天猫、京东、抖音与 集团会员平台等新媒体平台，全方位开展直播等各种线上活动，形成了“海陆空铁+媒 体”的品牌矩阵。同时公司还不断深化体育营销，通过体育文化提升蒙娜丽莎的品牌知 名度以及世界影响力，先后与国家女子龙舟队、中国体彩队、国际米兰足球俱乐部等建 立合作伙伴关系，并且成为 2022 年杭州亚运会官方建筑陶瓷独家供应商。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）