复盘全国陶瓷砖产量历史,中国建筑陶瓷行业的发展可大致分为三个阶段:1)探索期: 2001 年以前,瓷砖产量增速整体波动,中枢没有明显提升;2)成长期:2001-2011 年 在房地产竣工持续高增长背景下,我国瓷砖行业也因此经历了十年的加快速度进行发展期,瓷砖 产量在此期间年均复合增速达到 17%,2011 年瓷砖产量达到 87 亿平方米;3)成熟期: 进入 2012 年以后,房地产政策调控下总量增速放缓,瓷砖企业间的竞争逐渐激烈,行 业也随之进入成熟期,产量从 2017 年慢慢的出现负增长。
瓷砖行业呈现显著的大行业、小公司趋势:1)大行业:根据建筑卫生陶瓷协会数据, 2019 年规模以上建筑卫生陶瓷企业 1522 家,合计收入 3877.6 亿元,其中 1160 家规 模以上建筑陶瓷企业营收 3079.9 亿元,同比增长 2.89%。假设规模以上建筑陶瓷企业 收入占总行业收入 70%,则行业总收入约为 4400 亿元。此外,2019 年全国建筑陶瓷 产量约 82.2 亿平,按 40 元/平估算,市场空间约 3300 亿元。估算来看,以瓷砖为主的 建筑陶瓷行业市场空间约为 3000~5000 亿元。2)小公司:从 2019 年数据分析来看,行业 龙头唯美集团(马可波罗母公司)收入约 109 亿元,按全行业 4000 亿元市场空间估算, 市占率仅为 2.7%。行业前五名的企业合计收入仅为 323 亿元,对应 CR5 不足 10%。 瓷砖行业呈现了典型的大行业、小公司的竞争局面。
瓷砖相比于其他消费建材品类,如防水、涂料、管材等,在消费的人端没有明显的痛点, 在强装饰属性及多 SKU 特征下,行业自然集中趋势较慢。但近年来在政策以及市场驱 动下,瓷砖行业竞争格局从长期视角来看具有改善空间,有突出贡献的公司份额迎来提升契机。
瓷砖行业进入成熟期后,行业产能利用率年年在下降,2016 年产能利用率甚至低于 70%。 瓷砖产量长期高于消费量,造成了严重的资源浪费。2017 年中国建材联合会发布了《建 筑卫生陶瓷行业淘汰落后产能指导意见》,对落后产能进行限制或者淘汰,并且鼓励大 规格及薄板的生产。在政策催化下,行业产能利用率有了明显改善,但仍处于较低水平。
政府不断推进“煤改气”进程,能源成本倍增使得中小企业逐步退出市场。“煤改气”需 要一定的资本投入对产线做改造,且相对于煤炭仅受季节性及偶尔的宏观调控引起的 短暂波动,天然气价格频繁波动带来了更多的不确定性。山东淄博在改气后的四年时间 里,气价波动较大,实施“煤改气”的 2016 年,管道天然气气价仅为 2.4 元/m³,最高 涨至 3.36 元/m³,在 2017 年秋冬季全国性气荒中,LNG 价格最高逼近 7 元/m³大关, 是所有产区中天然气价格波动最大的产区,用气成本相对较高。
长期以来,瓷砖在强度、耐磨性等关键指标上差异化程度低,消费者一般通过花色、规 格来挑选,导致瓷砖产品同质化严重。近年来,瓷砖市场在产品、渠道两个维度上均 发生着边际变化趋势,有助于市场占有率向有突出贡献的公司集中。
瓷砖行业的发展史,就是一部瓷砖产品的升级史。从上世纪八十年代初至今的 40 多年 里,瓷砖产品经历了规格由小到大、花色由少到多、产品由初级到高级、技术门槛不断 提升的持续升级过程。在本轮产品升级之前,瓷砖产品大致经历了 4 次产品变革浪潮1:
1)彩釉砖:上世纪八十年代初国内基本上没有家庭装修用瓷砖,陶瓷马赛克(无釉)只有 公共建筑物能铺设,由于马赛克容易吸污,彩釉砖应运而生。石湾研制出国内第一批彩 釉砖后于 1984 年从意大利引进全国第一条彩釉砖产线。当时正值改革开放彩釉砖市场 一片兴旺,行业第一次浪潮形成。受限于发展水平,彩釉砖釉面薄,不耐磨,于是出现 了耐磨砖,但由于吸水率较高、耐磨不耐污且外观并不亮丽,耐磨砖很快被抛光砖取代。
2)抛光砖:九十年代中期,抛光砖开始取代耐磨砖。起初抛光砖只有黄、白、红、蓝等 纯砖,花色单调,且规格仅有 300 x 300mm、400 x 400mm 和 600 x 600mm 三 种。随着后期研发与技术持续进步,纯色砖被渗花砖替代,规格也从发展到 800 x800mm 甚至更大。1999 年——2009 年十年间,陶瓷行业进入快速地发展阶段。抛光砖形成了陶 瓷行业的第二次浪潮,使陶瓷行业到达前所未有的兴盛阶段。
3)仿古砖:仿古砖是在彩釉砖基础上发展起来的。起初的仿古砖是仿破、仿旧,上个世 纪末以马可波罗的产品为代表。2004 年后马可波罗和金意陶率先研发,使仿古砖走现 代时尚路线 年出现了仿皮纹等,一大批仿古砖企业应运 而生,众多抛光砖企业也纷纷上仿古砖生产线 年之后,部分仿古砖企业推出“现 代仿古”概念,并称之为“现代砖”、“素色砖”等,仿古逐步从非主流产品进入主流产 品,形成了行业第三次浪潮。时至今日,市场对仿古砖追捧热度仍未退却。
4)抛釉砖:2010 年全抛釉的出现,将瓷砖重新拉回到了“亮光时代”,全抛釉水晶般的 光泽将瓷砖装饰的光洁亮丽、富丽堂皇效果提升到了一个全新的高度。抛釉砖其实是抛 光砖和瓷片优势的整合。性质上是釉面,而工艺上又有抛光,因为有抛光和釉面的双重 优势,所以倍受消费者的青睐,从而形成了陶瓷行业的第四次浪潮。
从瓷砖产品迭代历史来看,其品类并没有太大的改变,大体上分为陶质砖、瓷质砖、有 釉砖和无釉砖等类别。瓷砖最大的变化大多数来源于于:1)表面装饰工艺的变化。通过装饰 工艺技术的升级,使得瓷砖表面的纹理、图案、色彩更为丰富;2)产品规格的变化。随 着工艺技术慢慢的提升,瓷砖规格越做越大,即使是低端的瓷片,规格也在不断变大。
瓷砖产品在迭代过程中,瓷砖基本围绕“砖”在革新换代,瓷片、仿古砖、抛釉砖、大 理石瓷砖等也都面临着工艺技术迭代瓶颈。但是从 2020 年开始,岩板的出现给建筑陶 瓷领域带来了新的迭代进程。
岩板(Sintered Stone)是由天然石粉、长英石等天然原材料经特殊工艺,借助 36000 吨以上压机压制,配合 NDD 喷墨技术,经过 1200℃以上高温烧制而成,能够经得起各 种高强度工艺流程的超大规格新型石材类材料。
1、 岩板具有“大、薄、硬”的特点:理论上挤压成型的岩板宽度一定,长度可无限长, 目前国内最大规格的岩板是 1600mm× 3900mm。岩板最薄能做到 3mm,硬 度甚至超过不锈钢,耐刮和耐磨性能十分优秀。
2、 岩板具备深加工的条件:可做深加工切割、开孔钻孔、倒角、开槽、水刀等不易 开裂,而同样的切割方式用于传统的陶瓷或陶瓷大板则容易使其开裂。岩板具有的 这种“可加工性”或者称之为“可塑性”是其有别于传统陶瓷的根本原因。
3、 健康卫生:岩板由于使用无机材料,能与食物非间接接触,纯天然的选材,100%可回 收,无毒害无辐射的同时,又全面考虑人类可持续发展的需求,健康环保。
4、 易清洁:岩板具有零吸水和零渗透的特点,耐污和耐侵蚀的能力极强,容易清洁。
岩板除了应用在建筑陶瓷领域外,在家居领域的应用场景范围也很广,这也将陶瓷行业代入 一个更大的市场。除了原有的瓷砖装饰领域,建筑的墙地面、台面板、门板、橱柜、家 具等都能够正常的使用岩板,甚至家电领域都已经有岩板装饰的家用电器产品。面对国内传统 陶瓷产品同质化严重的问题,岩板有望成为陶瓷企业转变发展方式与经济转型的突破口。
不少企业积极布局岩板生产线,岩板产线数量迅速增加。截至 2020 年 9 月,全国已建 及计划建设岩板线 条生产线 条,江西、四川紧跟 其后,分别达 19 条和 13 条。2020 年慢慢的变成了岩板生产的爆发期。2020 年 8 月份一 个月就有 20 条岩板生产线宣布点火或签约。
高端瓷砖市场的集中度要明显高于行业整体水平。2012 年高端市场 CR5 达到 33.4%, 同期全部瓷砖市场的集中度仅为 6.8%。我国瓷砖产品在不断迭代过程中,大板/岩板等 高端产品的推出有利于我国瓷砖高端产品占比提高,行业集中度存在提升趋势。我国瓷 砖市场长期由低端产品主导,产品均价相比于瓷砖强国意大利有着非常明显差距。
岩板产品的出现能够构筑竞争壁垒,小企业难以从中获得竞争优势,从而改善传统瓷砖 市场下分散的竞争格局。竞争壁垒大多数表现在:
1) 岩板产线投资额高,具有资金壁垒:岩板的生产的基本工艺与传统陶瓷工艺不同,对生产 线要求更高,大吨位压机、升级的布料系统、窑炉技术等,因此岩板产线相比于传统瓷 砖产线的投资所需成本明显更高。能够正常的看到,岩板产线投资额相比于传统产线)岩板工程服务能力有一定的要求较高:
瓷砖行业渠道发生明显的变化,C 端渠道向大 B 与小 B 端渗透:一是精装修占比提升,使得大 B 市场扩容,加速工程市场向有突出贡献的公司集中;二是整装公司、家装公司等小 B 渠道在专 业化背景下渗透率逐渐提升,而中小企业难以进入整装公司产品清单。
房地产企业过去大多采用高周转的模式快速扩大规模,在这种模式下通常以毛坯房交付。 而随着房地产政策的限制趋严,房企经营模式也逐渐转向精细化运营模式,开始慢慢地加 大精装房交货占比,从而获得更高的利润率。各级政府也不断颁布政策鼓励商品房精装 交付,解决毛坯房家庭装修带来的环境污染及资源浪费问题。
我国精装房占比相比于海外发达国家仍然具有很大的差距,2020 年中国精装房渗透率为 31%,同期欧美以及日本等国精装房渗透率高达 80%以上。在精装房配套部件中,瓷砖 的整体配套率达到 99.6%,是精装房中必备的配套产品。因而,国内瓷砖行业在精装房 渗透率提升的过程中存在巨大的发展空间。
精装修渗透率逐渐提升带来房企战略集采趋势,但是大型房地产公司的战略集采因为 “规矩多,要求严,周期长”而建立高门槛,中小企业难以进入房企战略集采名单中。
陶企通过“先供货、后付款”的方式与工程战略集 采项目合作,付款流程包含“供货、对账、挂单再付款”,最快的付款周期也要超过三个 月,并且部分合作对象还会使用期票,对于陶瓷企业来说,压力极大。 在如此高门槛的要求下,大企业能够凭借资金优势和服务能力快速提升份额。相比于全 渠道口径市占率,工程渠道市占率具有较高的集中度,CR5 高达 62%。
零售市场的下游客户包括消费者、施 工人员及家装公司,未来购买行为将日趋专业化,一方面消费者出于时间和便利考虑, 倾向于通过专业团队去购买,另一方面家装公司市场集中度呈提升趋势。参考美国涂料 消费市场,专业涂装承包商在涂装市场中占比逐步提升,从 1980 年的 41%提升至 2018 年的 62%。零售市场呈现小 B 化趋势的深层次原因是社会分工专业化,这会带来两个 可能结果:1)零售市场的渠道竞争将逐渐重要;2)工程市场有突出贡献的公司的竞争优势将 不止于大 B 客户,会传导至小 B 客户。
在传统家装模式下,消费者 寻找设计企业、装修公司,并分别从建材市场购买主材与辅材,而当前随着花了钱的人省 时、省力、省心的追求,整体家装正在成为趋势,消费者选择家装公司推荐的合作瓷砖 品牌或进行菜单式选购的方式正在慢慢地替代自行从市场进行选购,这在某种程度上预示着以红星美 凯龙、居然之家这类建材卖场为主的传统 C 端采购正在慢慢地转向通过东易日盛、金螳螂 等小 B 整装公司做选购。与传统零售渠道相比,家装公司对品牌知名度、产品供应能 力、渠道利润等更为看重,对瓷砖企业的综合竞争力要求更高,具备更强品牌影响力、 供应链管理能力的头部企业将从中受益。
全球布局主要依赖于频繁的收并购活动。公司从 1992 年以来共完成了 40 次以上的收 并购,收并购的标的公司业务领域广泛,区域也分布在全球各地。
以整体地面材料需求结构来大致判断瓷砖行 业的渠道结构:1)新装与重装:早先美国是新房主导需求,但存量房逐步积累以及经 济危机期间新房数量下降,美国重装需求开始成为地面材料需求的主导;2)住宅与商 业:2019 年美国地面材料中 58%用于住宅领域的置换需求,26%的需求用于商业建 筑,16%用于其他未提及的建筑领域;3)具体分销渠道:2019 年地面材料销售渠道 中,53%为专卖店,23%为承包商,20%为家居大卖场(家得宝等)。
蒙娜丽莎主营业务为建筑陶瓷的生产和销售,其前身为 1998 年 10 月由萧华、霍荣铨、 邓啟棠、张旗康以及刘凌空五人共同出资成立的樵东装饰,并于 2002 年正式更名为广 东蒙娜丽莎陶瓷有限公司。2015 年公司改制为股份制公司,并于 2017 年在深交所挂 牌,正式登陆长期资金市场。公司经过二十几年的发展,通过不断的产品创新和品牌经营, 从最初的镇级企业已发展成为全国一线的建筑陶瓷企业。
我们认为,蒙娜丽莎作为中国瓷砖行业第一梯队企业,在产品力、渠道力以及品牌力方 面都具备强有力竞争力,在瓷砖行业变局下拥抱优质的成长机会。
公司在不同时期都能够推出重大革新的产品,具有极强的产品创造新兴事物的能力,形成了涵盖陶 瓷砖、陶瓷板、瓷艺、陶瓷大板(岩板)等全系列产品。
公司 2007 年建起国内首条大 规格陶瓷薄板生产线 年,更推出国内首款 2400mm×1200mm 大规格陶瓷板; 2017 年,推出行业首款夹层陶瓷复合板;2018 年,推出全新材料陶瓷岩板;2019 年, 推出拥有国内自主知识产权的 3600mm×1600mm 超大规格陶瓷大板(岩板);2021 年, 推出 6100×1830×10.5(mm)更大规格的陶瓷大板,实现了中国陶瓷大板的新高度。
2018 年蒙娜丽莎的自动化生产 设备覆盖率已达到 80%,并不断探索在制造环节的智能化生产。公司在广西藤县新增 产能采用智能化生产线,并且对广东西樵总部基地、清远源潭基地的部分生产线进行技 术改造。在规模扩大与产线智能化改造进程中,公司平均生产所带来的成本呈现明显的下降趋势。 2014 年公司瓷砖的生产所带来的成本为 34.7 元/平米,2019 年降低至 30.0 元/平米。
公司在 2013 年清远生产基地投建后,自有产能稳 定且产能利用率接近 100%。随后公司陆续对西樵总部产线做改造,实现新旧产能替 换。此外,公司于 2019 年开始新建第三大生产基地—广西藤县,预计建设 11 条高端、 智能建筑陶瓷生产线 万方。在自建高端产能的同时公司还加紧收购节 奏,于 2021 年初收购普京陶瓷高安 9 条生产线布局华东区域,形成了四大生产基地。
公司长期保持着经销渠道与工程渠道协同发展形态趋势,做到“经销+工程”双轮驱动。因 此瓷砖行业在不断的变革之下,经销与工程渠道凭借各自的优势助力企业的发展。
蒙娜丽莎近年来全力发展大B端业务,2014年以来收入实现了年均复合24.7%的增长。 公司目前已经与碧桂园、万科、保利、中海等近 100 家大型房地产商建立战略合作伙伴关系, 在地产客户端拥有非常良好的声誉。公司在房地产开发企业 500 强的供应商首选率上也快速 提升到 17%,排名仅次于行业龙头马可波罗。
公司在工程端发展迅速,主要得益于自身在定向研发、供货保障、物流配送、应用开发、 运营服务等领域,均形成了自己的专业优势。
公司在 2018 年之前,瓷砖总产能超过 3000 万方,在产能利用率接近 100%的情况下,所有新增需求通过 OEM 代工实现,对公司 的发展形成制约。公司于 2018 年投资新建广西藤县陶瓷生产基地,新增设计产能达 8822 万方,并且于 2021 年收购江西普京陶瓷高安市陶瓷生产线,实现产能的快速扩 张。公司已有广东西樵、清远、广西藤县以及江西高安四大生产基地,供货能力领先。
C 端业务依托于经销商,与经销商签订年度经销框架合同,由经销商在双方经销合 同约定的框架内,根据销售需求给公司下达订单,并负责完成后续提货、运输、仓储、 加工、销售、结算、售后服务等相关服务事宜。公司在经销商渠道的优势大多数表现在覆 盖面和下沉程度、销售终端提供的配套服务、厂商与经销商合作的层次等方面。
公司在 2016 年之后开始实施渠道下沉策略,加大拓展经销商,并在 2020 年发起了“领 势未来,携手共赢”系列招商活动,全面细化三四级市场,提高终端的覆盖密度。截至 2021 年 6 月 30 日,公司签约经销商 1458 个,专卖店 2588 个,专卖店及销售网点 4297 个。随公司零售终端在覆盖面逐渐扩大,下沉程度不断向低能级城市渗透,公司在 C 端渠道的竞争力逐渐凸显。
公司一直在升级和完善服务体系,旨在通过“产品+服务”的模式实现与消费者的有效沟 通和深度链接,提升 C 端影响力。
2021 年蒙娜丽莎以 3.15 消费者权益保护日为契机,对原有的服务体系进行升级,推出 “微笑服务日”这一服务品牌 IP,除了为广大购买的人带来优惠力度大的装家福利外,通过强 化服务管理、延伸服务领域、改善消费体验等途径,新增多项贴心服务,如微笑星级服 务大礼包、全屋清洁服务大礼包等消费体验,逐步提升终端服务能力。
注重整合发掘优秀设计师资源,掌控线)围绕设计师资源开展针对 性营销与推广。
例如召开蒙娜丽莎瓷砖“2019 轰轰烈烈”重点设计师盛典、组织“蒙娜 丽莎杯”全国设计大赛等,发掘并整合优秀的设计师资源;2)通过信息化平台给予设 计师技术支撑。公司行业领先上线线上设计辅助平台“蒙娜丽莎设计云”,并分别于 2017 年、2018 年和 2019 年先后上线,平台不断进行 迭代升级与完善。通过对设计师的各项资源倾斜,蒙娜丽莎把握了线下优质流量入口, 帮助公司更好开拓零售端业务。
其中“蒙娜丽莎” 为公司主流品牌;“QD” 为公司 2017 年上市后重点打造的轻时尚品牌,产品和设计风 格定位面向广大年轻花钱的那群人;“美尔奇”为 2021 年推出的岩板品牌,重点在装配式建 筑领域发力,同时也会兼顾家装、零售、设计等其他渠道与市场。三大品牌之间的分工 合作,更加专业、也更针对性地深耕陶瓷行业及岩板应用的各个细分领域。
持续推进品牌建设,采取“大户外、大信息、大支持、大形象”四大广告投放策略。
公 司在高铁专列、主题客机以及高速公路进行广告投放,并充分的利用天猫、京东、抖音与 集团会员平台等新媒体平台,全方位开展直播等各种线上活动,形成了“海陆空铁+媒 体”的品牌矩阵。同时公司还不断深化体育营销,通过体育文化提升蒙娜丽莎的品牌知 名度以及世界影响力,先后与国家女子龙舟队、中国体彩队、国际米兰足球俱乐部等建 立合作伙伴关系,并且成为 2022 年杭州亚运会官方建筑陶瓷独家供应商。
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)